Více než samotné produkty bude v budoucnu důležitý tzv. zákaznický prožitek (customer experience). Podle společnosti Gartner předpokládá až 81 % odborníků na marketing, že se konkurenční střety v roce 2020 budou odehrávat především v této oblasti.
„Společnosti začínají za stále vyšším očekáváním zákazníků zaostávat,“ upozorňuje Ondřej Valeš, Product Business Developer společnosti Canon CZ, která se stala průvodcem firem do digitálního světa a své vize i postřehy dalších odborníků rozvíjí v projektu Kancelář budoucnosti.
Poukazuje přitom na index Global Customer Experience firmy Forrester, který mapuje zákaznický prožitek celé řady společností. Podle něj není většina podniků meziročně hodnocena příliš dobře, dokonce ani společnosti, které v roce 2017 bodovaly, si letos nepolepšily. „Při hledání cesty pro budoucnost svého podnikání si společnosti nesmějí klást otázku ‚Co chtějí zákazníci‘, ale ‚Co budou zákazníci chtít,‘“ míní Valeš.
Při hledání odpovědi na tuto otázku jsou klíčem moderní technologie. Novátorské firmy, k nimž patří například poskytovatel filmů Netflix, si to záhy uvědomily a vytvořily inteligentní algoritmy, které jim pomáhají předpovídat, co by se zákazníkům mohlo zalíbit příště, a dávat jim patřičná doporučení. Naproti tomu videopůjčovna Blockbuster ignorovala měnící se preference klientů a v roce 2010 se dostala do úpadku. Nové postupy, jako je automatizace, internet věcí (IoT) nebo umělá inteligence (UI), přitom společnostem umožňují, aby byly flexibilnější a dokázaly nabídnout v reálném čase bezproblémový personalizovaný zákaznický prožitek.
Bez komplikací
„Bezproblémový uživatelský prožitek znamená pro dnešního zákazníka hlavně to, že může kdykoli s firmou hladce navázat kontakt a zvolit si k tomu jakýkoli způsob komunikace. Pouze společnosti, které nabízejí konzistentní spojení prostřednictvím všech kanálů, budují důvěru svých zákazníků, která je klíčová pro jejich udržení a loajalitu,“ připomíná Ondřej Valeš ze společnosti Canon CZ.
V dnešním zrychleném světě se rozrůstá množství kontaktních míst, čímž se komunikace se zákazníkem komplikuje. Nejenže správa různých komunikačních kanálů firmy vyčerpává, často také přináší zbytečné a leckdy i drahé chyby. Stále častěji se proto zajímají o zavádění automatizace.
Začlenění digitalizace do manuálních postupů přináší společnostem mnoho výhod – od zvýšené efektivity a snížených nákladů po uvolnění pracovních sil pro úkoly, které jsou pro podnik klíčové. Navzdory tomu vedou často předpřipravené automatické odpovědi k frustraci, pokud jsou využívány nevhodným způsobem. Podle průzkumu byla u 37 procent spotřebitelů, kteří přešli k jiné společnosti, důvodem nespokojenost s nabízenou interaktivní hlasovou odezvou. Firmám, které využívají jen základní formu automatizaci, hrozí riziko, že ztratí sympatie svých zákazníků, protože nebere ohled na individuální problémy či stížnosti klientů.
Naproti tomu systémy inteligentní automatizace analyzují obrovské množství dat, aby obsáhly celý pracovní proces a byly schopny se neustále učit. V ne příliš vzdálené budoucnosti pomůžou organizacím zpracovat data zákazníků z e-mailů, telefonátů nebo sociálních médií. Podniky tak budou moci snadno komunikovat s klienty jakoukoli formou, neboť automatizované systémy provedou analýzu a vyberou nejlepší možný postup pro danou situaci. Digitalizace tak podpoří efektivitu i finanční úspory, ale zároveň zajistí dokonalý zákaznický prožitek.
Významná švédská banka SEB například používá pro komunikaci s miliony svých zákazníků virtuálního asistenta nazvaného Aida. Dokáže se volajících zeptat, vést navazující rozhovor a pomoci jim řešit jejich potíže. Zároveň umí rozlišit tón hlasu volajícího a využít získané informace k tomu, aby zkvalitnila budoucí služby. Jakmile není systém schopen problém vyřešit, přepojí volajícího na člověka ze zákaznického servisu a následně jejich komunikaci monitoruje, aby se naučil, jak se má v takové situaci zachovat.
Osobní především
Personalizace se stala hlavním marketingovým zaklínadlem posledních let a firmy se rozplývají nad její schopností podpořit zisky i loajalitu zákazníků. I když byla orientace podniků na klienty vždy důležitá, v digitální éře volného přístupu ke konkurenčním produktům nabývá stále na významu.
Zajištění takto kultivovaných služeb ovšem vyžaduje postupy, které jsou náročné na čas i finanční zdroje. Společnosti musí neustále sledovat interakce se svojí značkou, aby si vytvořily jasnou představu o preferencích zákazníků a mohly jim nabídnout relevantní personalizované zboží.
„Klient, který poprvé otevře internetovou stránku, nemá žádnou historii, ale umělá inteligence do svých algoritmů ukládá každé jeho kliknutí nebo akci. Tyto algoritmy následně identifikují bezpočet faktorů, na jejichž základě systém vydává doporučení. S každou další interakcí zákazníka posiluje umělá inteligence svoji schopnost dávat doporučení,“ říká Ondřej Valeš.
Odborníci očekávají, že do roku 2025 bude 95 procent kontaktů se zákazníky probíhat s podporou umělé inteligence. Společnosti jim budou moci nabídnout ve zlomku vteřiny lepší a individuálnější uživatelský prožitek a v dalších krocích zajistit, aby byla jejich doporučení přesnější – založená na získaných datech. A to klienti oceňují stále více.
V reálném čase
Průměrný čas odezvy na dotazy a stížnosti zákazníků je přibližně 12 hodin, ale zákazníci v současnosti již očekávají zpětnou vazbu během hodiny. Žádají stále rychlejší reakce a komunikaci v reálném čase, což pro poskytovatele služeb představuje obrovskou výzvu. Analytická společnost Forrester varuje, že pokud firmy klientům nevyhoví, mohou je ztratit. Podniky se budou muset oprostit od zastaralých metod, mezi něž patří průzkumy mezi zákazníky, a průběžně je nahradit osobnějším přístupem.
„Zařízení podporující IoT jsou motorem této revoluce v reálném čase, protože poskytují společnostem okamžitý přehled o tom, jaká byla zkušenost zákazníka s jejich značkou, a možnost zlepšit i přizpůsobit se dříve, než ho odradí,“ uvádí Ondřej Valeš.
V maloobchodním odvětví je proto stále důležitější zónové monitorování, tzv. geofencing. Obchody jsou vybaveny systémy, které zachytávají signály mobilních telefonů kolemjdoucích zákazníků a umožňují jim okamžitě zasílat cílené slevy nebo reklamy. Využití dat k tomu, jak šikovně zjistit momentální záměry zákazníka, má při zasílání nabídek mnohem vyšší míru úspěšnosti, vyplývá ze studie, podle níž 58 procent klientů považuje za užitečné, že takové nabídky dostávají, když jsou poblíž daného obchodu.
Zákaznický prožitek tak bude tím, co bude rozhodovat o bytí a nebytí společností, které si už v budoucnosti nebudou moci dovolit být pasivní. „Automatizace, umělá inteligence a internet věcí přinášejí firmám lákavou možnost, jak personalizovaný zákaznický prožitek klientům umožnit,“ dodává Ondřej Valeš, Product Business Developer společnosti Canon CZ.
