Nástrahy expanze do zahraničí

E-Commerce

Řečníci z předních českých e-commerce firem, jako je například Alza.cz, Amazon, Heureka či Zásilkovna, se v sídle BlueGhost podělili o svou zkušenost z řízení expanze do zahraničí. Promluvili o tom, jak probíhá průzkum trhu, jaké se v něm točí peníze či jak lze ocenit přidanou hodnotu “cizího” e-shopu. Poradili, jak se vyrovnat s tím, že online trh se neustále mění a rozvíjí. Pro představu, celkový obrat české e-commerce loni dosáhl 6,1 miliard eur, v Evropě to bylo 620 miliard eur.

Podle Jana Jelínka, zástupce předního distributora brýlí a kontaktních čoček Alensa, je při vstupu na nový trh klíčový servis a perfektní lokalizace webu. Znamená to například provoz callcentra, které se obvykle sdílí s jinými podobnými e-shopy. Problémem rovněž bývá si nové zákazníky udržet – po prvním nákupu se jich běžně nevrátí kolem 10 %. „Pokud chcete expandovat, musíte si umět přiznat, zda jste dosáhli, či nedosáhli úspěchu. U nás to měříme pomocí KPI, zajímáme se mimo jiné o hodnotu vztahu se zákazníkem a jeho věrnost našemu e-shopu. Máme vlastního CRM manažera, používáme Google Analytics a Google Data studio, pomocí kterých porovnáváme vzájemně dva trhy. Sledujeme extrémy, které naznačují, že se něco děje, i dlouhodobé trendy. Řídíme celou skupinu e-shopů, harmonizujeme cenotvorbu, segmentaci zákazníků či výdaje na reklamu,” říká Jan Jelínek.

Kdy je vhodné expandovat? Mějte stabilní byznys a vyškálovaný produkt

Kdy je vhodné expandovat? Musím založit místní pobočku? Jak budu řešit DPH? O tom promluvil Tomáš Vrtík z Expandeco, které pomáhá e-shopům expandovat do zahraničí, řešit zákaznický servis, logistiku a celý ekosystém. „E-shopům radíme, že musí mít vyškálovaný produkt a stabilizovaný byznys. Navíc musí počítat s nemalými investicemi do marketingu. Na expanzi musí být připravená celá platforma. Taky je třeba se podívat na místní ekosystém a zkusit uspět na tom nejpodobnějším. Pro Česko je tím podobným ekosystémem pochopitelně Slovensko. Velký potenciál má ale i Maďarsko a Srbsko,” radí Tomáš Vrtík.

Dále navázal Jindřich Jíra z PPC Bee, kteří se zabývají automatizací a zefektivněním PPC reklamy. Ke své práci využívají PPC Tuner, jehož správné fungování závisí na “mantinelech”, které uživatel nastaví. „Příprava na expanzi zahrnuje analýzu klíčových ukazatelů, například velikost trhu a potenciál růstu, očekávané nástroje a konkurenceschopnost. PPC dokáže pomocí PPC Tuneru vygenerovat trhy, které jsou pro danou firmu vhodné. Například UI42 se rozhodli pro země bývalé Jugoslávie a vypomohli si základem PPC kampaní a klíčových slov z Česka a Slovenska,” říká Jindřich Jíra s tím, že v Maďarsku s Rumunskem zaznamenala firma rychlý nárůst, Polsko se naopak rozjíždělo vlažněji.

Dobírka je na východních trzích standard, na západě naopak není obvyklá

Karel Lyčka ze Zásilkovny promluvil o dobírce a jejím vlivu na obrat e-shopu. Popsal rovněž rozdíly mezi východem a západem Evropy. „Východní trhy mají velký potenciál, je zde nízká konkurence, e-commerce je stále na začátku. Oproti tomu ve Velké Británii má e-commerce na celkových prodejích podíl kolem 20 %. A východ bude brzy následovat. Přitom Amazon ovládá kolem 55 % trhu, což je pro nové hráče obrovské riziko. A to nemluvím o ebay a Otto, kteří šli z poštovních schránek do onlinu, a dnes patří mezi světové lídry v doručování,” popsal situaci Karel Lyčka. “Dobírka je na východních trzích standard a na západě naopak není obvyklá, na východě vítězí faktury před PayPalem na západě,” dodává.

O tom, jaké je postavení Heureky mezi srovnávači v Česku a na zahraničních trzích, vyprávěl její CCO Michal Vodák. Rozdíly ilustroval na trhu s akustickými kytarami. „Zatímco Heureka v kategorii akustické kytary v Česku a na Slovensku jasně vede, v Rumunsku, kde je jejich průměrná cena nejvyšší, nestíhá držet krok. Stejně tak v Maďarsku. Tam je průměrný nákup naopak nejnižší a vede jedna značka – kdo ji nemá v nabídce, nedostane na trhu šanci,” říká Michal Vodák. Upozornil rovněž na množství dat a na podporu regionálních partnerů, pomocí kterých dokáže Heureka e-shopům zprostředkovat vstup na zahraniční trhy.

Němci Amazon milují, do Česka se teprve chystá prorazit

Jak funguje Amazon marketplace a AMZ Guide, přiblížila Gabriela Bernatová a představila výhody globální e-shopové platformy. „Německo nakupuje online, tamní zákazníci využívají e-shopy v 85 %. A jsou těm českým velmi blízko. V Česku se však netěší u e-shopů dobré pověsti, často si však za to můžou samy, především nedostatečnou přípravou. Naopak Němci Amazon milují; má vše na jednom místě, silný zákaznický servis, rychlost dodání a poskytuje potřebné informace o produktech. Zkrátka kdo chce jít do Německa, musí na Amazon,” říká Klára Pravdová s tím, že Amazon v blízké budoucnosti pohltí většinu českých e-shopů.

Alza v roce 2016 postavila první prodejnu v Budapešti. O tom, jak funguje online nakupování v Maďarsku, promluvila Klára Pravdová. „V Budapešti jsme v roce 2018 postavili showroom ještě větší, než je v Holešovicích. A samozřejmě, do reklamy jsme nasadili Alzáka. Největší kategorie je zde móda, Maďaři jsou na cenu a na přehlednost webu citlivější než Češi. Důležitá je taky rychlost dodání. Zajímavý je rovněž zvyk rozbalit si produkt rovnou na místě. S tím bylo třeba počítat a vyhradit jim na to speciální prostor,” říká Klára Pravdová. „Jakmile jsme oznámili slevu 60 % na některé produkty, spalo brzy ráno před prodejnou několik lidí ve spacácích. Před otevřením se tam už tísnily stometrové fronty,” dodává Pravdová.