Vytvoření každé kampaně vás stojí velké úsilí a po každém odeslání doufáte, že výsledky budou co nejlepší. Úspěšnost e-mailové rozesílky ale ovlivňuje mnoho aspektů jako je vzhled samotného newsletteru, předmět nebo třeba jméno odesílatele. Nesnažte se vsadit vše na jednu kartu a využijte možnosti testování více variant pomocí funkce A/B testování. Jen tak zjistíte, co funguje zrovna na vaše odběratele a jakým typem komunikace můžete maximalizovat příjmy z e-mailových kampaní.
Během tvorby šablony pravděpodobně přemýšlíte nad délkou textů, rozložením bloků v newsletteru nebo barvou a textací důležitých CTA tlačítek. Před odesláním se pak ptáte sami sebe – je pravděpodobnější, že příjemci otevřou e-mail, který jim přijde jménem ředitele naší společnosti? Mám v předmětu raději všechno rovnou prozradit, nebo spíše příjemce napínat? Co když můj předmět odběratel správně nepochopí nebo jej nebude zajímat a e-mail ani neotevře?
________________________________________
Rozhodujte se na základě dat, nikoliv odhadů.
________________________________________
Základem pro rozhodování by měla být spíše data než instinkt nebo odhad. A/B test je efektivní metodou, jak na základě skutečných reakcí vašich odběratelů zjistit, které taktiky fungují a které nikoliv.
Co je to A/B test a jak funguje?
A/B testování je účinná technika porovnání různých variant jedné e-mailové kampaně za účelem zjištění, která je nejlepší.
V dnešní době již není nutné databázi složitě rozdělovat a pak výsledky porovnávat v tabulkách. Moderní e-mailingové nástroje to zvládnou za vás a na základě sesbíraných dat vyhodnotí, co funguje.
Například v aplikaci Ecomail je celá databáze v rámci A/B testu kampaně náhodně rozdělena do dvou skupin. První slouží jako tzv. testovací skupina, která se ještě rozčlení na rovnoměrné segmenty, z nichž každý obdrží jinou verzi kampaně. Jakmile test skončí, obdrží druhá skupina zbývajících kontaktů verzi s nejlepšími výsledky. Velikost testovací skupiny si nastavujete sami a obvykle se jedná pouze o malý vzorek příjemců, aby se úspěšnější verze newsletteru poslala na většinu vaší databáze.
Tato technika pak umožňuje měřit výkon každého prvku na základě open rate nebo click rate.
Které prvky e-mailové kampaně se dají testovat?
Prvním krokem při nastavování efektivního A/B testu je rozhodnutí o tom, co budete testovat. E-mailové kampaně jsou tvořeny různými prvky a vy můžete otestovat téměř každý z nich. Zde je několik nápadů, které vám pomohou začít 👇
Jméno odesílatele
Nikoli e-mailová adresa, ale právě jméno odesílatele je to první, co odběratel uvidí, když mu vaše obchodní sdělení dorazí do schránky, nepodceňujte tedy jeho sílu a vyberte tu nejlepší variantu.
Při výběru variant pro jméno odesílatele se vyhněte “no-replay” nebo třeba “Info”. Místo obecných názvů buďte konkrétní. V poslední době je velmi populární do jména kromě názvu firmy přidat i jméno zaměstnance nebo zakladatele firmy, aby e-mail působil osobněji. Nehodí se to však pro každý typ podnikání. Vždy zvažte, zda je konkrétní jméno nějak silně spojeno s vaší firmou, nebo zda uživateli vlastně nic neřekne.
Kromě významu jména si také dejte pozor, aby se vešlo před následný předmět a nebylo tak dlouhé, že by se v polovině useklo. Problematické by například mohlo být “Andrea Fuxová | Ecomail.cz”.
Jakmile si zvolíte jméno, které budete využívat pro vaše rozesílky, netestujte a neměňte jej pak příliš často. Pro vaše pravidelné odběratele by to mohlo být zbytečně matoucí.
Předmět
Role předmětu je v e-mailingu skutečně zásadní a dobře napsaný předmět může zvýšit míru otevření až o několik desítek procent. Jde především o přitáhnutí pozornosti vašich adresátů. A jak nejlépe zjistit, na co slyší, než pomocí A/B testu?
Vyzkoušejte různé varianty předmětu a najděte ten nejlepší způsob, jak říci “otevři mě”.
Zde je několik příkladů, co všechno můžete v předmětu porovnávat:
- Délka předmětu – Funguje na vaše odběratele více delší, nebo kratší úderný text?
- Slovosled – I změna pořadí slov může mít vliv na reakci adresátů a změnit způsob, jakým si předmět čtou a interpretují.
- Personalizace – Dalším účinným nástrojem v předmětu může být přidání oslovení adresáta jménem.
- Typ nabídky – Pomocí předmětu můžete také zjistit, jaký druh speciální nabídky vaši zákazníci chtějí. Láká je více sleva, nebo doprava zdarma? Postavte tyto možnosti proti sobě a uvidíte.
- A mnohem více – Chcete vědět, jak psát poutavé předměty? Mrkněte na tento článek >>
Obsah e-mailu
Každý prvek nebo blok šablony newsletteru může být tím, co ovlivní počet prokliků a konverzí. Experimentujte s celkovým designem, rozložením bloků v šabloně, formátováním nebo třeba copywritingem. Vytvořte dvě rozdílné verze newsletteru a zjistěte, na kterou čtenáři lépe reagují.
Co všechno je dobré vyzkoušet v rámci testování obsahu:
- Text – délka textu, jeho zarovnání, ale třeba také jeho forma (prostý text vs. složitější šablony s designovými prvky)
- Písmo – typ fontu, velikost či barva písma
- Obrázky – grafika obrázků, jejich velikost a umístění či jejich úplné vynechání
- Produkty – počet produktů v newsletteru, jejich rozdělení do bloků, zobrazení nebo skrytí popisků nebo ceny, nahrazení produktů kategoriemi
- Call to action prvky – tlačítka vs. hypertextové odkazy, jejich umístění, barva a formulace textů
- Bloky šablony – s bannery, úvodním textem nebo bez, umístění různého typu obsahu v první polovině nebo v druhé polovině e-mailu (akční nabídka, menu apod.)
Tip: V případě testování obsahu je dobré se v rámci jedné rozesílky zaměřit na konkrétní element či rozdíl v šablonách, abyste věděli, co přesně způsobilo lepší výsledek.
Předmět + Šablona + Odesílatel
Pokud chcete, můžete ve svém e-mailu změnit více než jeden prvek a vyzkoušet tak současně kombinace rozdílných předmětů, jmen odesílatele a šablon. Při kombinování všech tří prvků lze vytvořit až 8 různých variant.
Pozor, v tomto případě je potřeba pro dokončení testu větší vzorek kontaktů, aby byly výsledky skutečně relevantní.
Pokud s A/B testováním nemáte zkušenosti, doporučujeme začít s testováním jednoho prvku, ideálně předmětu. Postupně můžete zařadit také obsah a multivariační testování.
Nastavte si správně parametry pro testování
Důležitým bodem je také správný výběr kritéria, na jehož základě se zvolí vítězná varianta.
Předmět a jméno odesílatele ovlivňují, zda si adresáti e-mail otevřou, je tedy vhodné nastavit si volbu vítěze na základě míry otevření (open rate). V případě obsahu jde o obsah šablony, který je možné hodnotit pouze podle míry prokliků (click rate), jelikož nemá žádný vliv na předchozí otevření newsletteru.
Tip: Optimální doba pro vyhodnocení testu jsou 4 hodiny. Pro testování ale můžete vyzkoušet i delší časový úsek, u kterého můžete očekávat ještě vyšší pravděpodobnost, že se vybere varianta, která je opravdu výkonná.
Pár doporučení na závěr:
- Přesně si definujte, co testujete a jaký je konkrétní rozdíl mezi jednotlivými variantami. A to obzvláště, pokud se jedná o obsah šablony, např. umístění obrázků nebo barevnost tlačítek, ať víte, co z toho konkrétně zafungovalo a jste schopni vaše zjištění aplikovat i při dalších rozesílkách.
- Postupujte malými krůčky, v testování začněte s jednoduššími prvky a postupně přidávejte složitější (jako je test obsahu šablony).
- Chcete zvýšit open rate či click rate? Zaměřte se na jasný cíl a testujte prvky, které ho skutečně mohou ovlivnit.
- Nastavte si správně velikost testovací skupiny. Nastavení je hodně individuální a záleží na celkovém počtu adresátů. Obecně však platí, že čím větší je zkušební vzorek, tím přesnější jsou výsledky. Testovací skupina by neměla být menší než 20 %, aby byl vzorek statisticky relevantní, a zároveň ne větší než 40 %, aby se efektivnější, vítězná varianta, odeslala co největšímu množství kontaktů.
- Testujte pravidelně a výsledky si zaznamenávejte. Sledujte výsledky vašich testů, pomohou vám při nastavování dalších kampaní a ušetří tak spoustu času.
Díky A/B testování už nebudete tolik riskovat, že váš e-mail zapadne ve spoustě dalších sdělení zcela bez povšimnutí. Někdy i malá změna může přinést velké výsledky. A proč se do toho nepustit hned? Podívejte se, jak vše jednoduše nastavit v aplikaci Ecomail.cz.
